中国动漫业尝到了苦果,打入日本主流漫画市场

 油画     |      2019-12-15

国产动画片《正义红师》中,从军用悍马中跳出来的是黄皮肤,坐在艾布拉姆斯坦克中的是黑眼睛,操控黑鹰直升机躲开火箭弹的是中国人。

中外文化产业比较系列报道5

2004“绝对动漫”亚洲动漫作品巡展南京站于8月11日至15日举行,这是亚洲动漫巡展今年继北京后的国内第二站。 在展览会现场记者发现,与高桥留美子的《犬夜叉》、藤子·F·不二雄的《机器猫》等大师原画稿大受中国动漫迷追捧形成鲜明对比的是,中国内地知名漫画家们的作品大多遭到冷遇。与此同时,展位中各大书店展出的漫画书也多被日韩、欧美漫画作品所占据。这不禁让记者产生担忧,是什么使得中国动漫业出现了这种“家花不如野花香”的场面?中国动漫业究竟出了什么问题? 有作品无产品 有行业无产业 20世纪80年代以来,亚洲各地动漫产业飞速发展。1995年,中国正式启动旨在振兴动漫业的“5155工程”,意在促使原创动漫作品的创作、出版、发行和消费均有所发展。但近年来,由于中国企业将大量精力用于动漫产品的来料加工,中国动漫与国际动漫间的距离已越拉越大。以至于,业内人士将目前的中国动漫业概括为:有作品而无产品,有行业而无产业。 2000年底,北京、上海、广东的消费力市场调查显示:米老鼠、加菲猫、史努比、蝙蝠侠等大批国外动画形象和作品占据了中国80%以上的市场份额,中国原创动画占有率不到10%。在孩子们心中,尚没有“中国制造”的概念。 2003年,中国的原创动画产量为2.9万分钟,而替海外加工的动画则已达到3万分钟,《狮子王》、《花木兰》的制作过程都包含了中国人的劳动成果。中国在为他人缝制嫁衣的同时,却失去了创作知名原创品牌的时机。 据悉,2004年,中国2000家省市电视台所规定的国产动画片播出时间为6万分钟,而当前达到播放要求的原创动画片供给量则只有2万分钟,尚有4万分钟的缺口,这几乎是中国动画片年产量的2倍。由此,中国原创动画的极度匮乏已成为不争的事实。据了解,目前,中国人均动画片拥有量仅为0.0012秒,而日本的人均拥有量则为300至480秒,悬殊的数字差距足以说明,中国动漫业尚处于初级阶段。 采访中记者了解到,随着近年来,日本动漫业的飞速发展,中国内地部分急于收获经济效益的动漫制作机构纷纷加入到模仿行列,且事态愈演愈烈,几乎模仿到了令人反感的地步。如此邯郸学步,甚至让日本动漫同行都发出了少有的提醒:中国动漫业要发展,一定要有自己的精神内涵和特色。 此外,国产动画形象不可爱、缺乏幽默夸张之感、故事老套,多从神话传说、历史故事中取材,这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。对此,业内人士指出,现实题材应该是动画产业化的主战场,接近生活的动画片才可能吸引各年龄段的观众,从而引领多层次、多角度的衍生产品市场。 衍生产品缺乏 自我开发意识 挂饰、海报、拼图、T恤……一件件精美、别致的动漫衍生产品让参观者爱不释手。业内人士告诉记者,本次巡展有800多种动漫衍生产品参展,但原版产品则少之又少,据悉,只有来自广州欢乐反斗城玩具有限公司的产品为正版。 广州欢乐反斗城玩具有限公司专门代理日本万代品牌。本次巡展该公司首次在南京展示了巨型机动战士“高达”模型,高度为180cm,同时还带来了数码暴龙、迪加奥特曼、激动战队、点心熊猫、火影忍者、龙珠、海盗王、圣斗士、神雕侠女、小丸子、五更龙宝宝、HELLO KITTY、机器猫等动漫衍生产品。 “由于中国动漫玩具的主要消费群体是13岁至30岁的年轻人,消费力较低,所以廉价的盗版产品大有市场。”该公司上海分公司经理郭启明指着一个“高达BB战士Q版”说,这个模型盗版市场价只需10多元,而正版产品则要卖到30元。郭启明介绍,尽管他们公司每年的销售额达到5000万元人民币,但与国外相比差距仍然很大,其中卖得最好的产品价位集中在5元至30元。 谈及动漫衍生产品的盗版现象,业内人士告诉记者,尽管政府相关部门加大了打击盗版力度,但由于盗版手段日益隐蔽,再加上文化、新闻出版、工商部门等政府部门多头管理、职能交叉,使得盗版难以遏制。 对于中国的动漫衍生产品,郭启明坦言,他们公司所做的产品绝大多数是国外的动画形象,因为中国的动画形象还不够理想。在日本,万代公司在拍摄恐龙战队、高达等动画片时就已经开始考虑其玩具的开发,换句话说,动画片成了动漫产品的商业宣传片。 据中国少年儿童文化艺术基金会秘书长杨红文介绍,目前,中国有两大动画制作基地:上海美术电影制片厂和中央电视台动画部。由于体制问题,这两大基地均靠政府拨款生存,不需要以赢利为目的。这就使得他们的开发意识都不强,对于相关动画片的衍生产品缺乏开发的积极性。此外,中国的动漫作品多注重教育意义,忽视市场。而在国外,动漫形象设计首先考虑的则是能不能做出优秀的衍生产品。” 业内人士同时强调,如果没有优秀的原创动画片及成名的动漫明星,一切开发和经营都只是一句空话! 人才短缺卡住 美猴王翻身 据了解,中国的动漫产业人才目前还不到1万人,平均学历为大专。而影视动画人才总需求量则达15万人,游戏动画人才总需求量大约在10万人,但中国动漫专业每年毕业生只有300人左右。 中国动画学会常务副会长兼秘书长、著名的动画制作人张松林认为,要生产出像《大闹天宫》一样的优秀原创动画片,从根本上来说还是要解决原创人才的问题。原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。 香港漫画协会会长郭峰认为,目前动漫人才培养遇到的最大问题是师资紧缺。 台湾著名漫画家陈志华则希望,有更多的企业家来投资动漫业,让做动漫的人有更多的机会,让社会看到动漫的发展、动漫的出路。 来自韩国的漫画家李忠浩告诉记者,在韩国,他有一个画室,画室中共有7个人。其中有专门写故事的人,他只负责看过故事后构思人物形象,重要的地方上色,其他的内容全交由他的助手完成。李忠浩说,在日本、韩国,漫画家都有自己的画室,有自己的助手,而且有明确的分工,是一种团体的创作。 在中国,动漫针对的主要群体是学生,而在日本、韩国动漫是面向全民的,他们有少年漫画、青年漫画、成年漫画、老年漫画之分。李忠浩说,韩国政府在电视台的播放、许可证的发放等方面都会给予动漫产业很大优惠,并成立了专门的机构扶持动漫产业的发展。 据悉,我国动漫产业的相关政策也已出台。2004年4月,国家广电总局正式下发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,对国产动画业进行全面规划,并已基本勾勒出国产动画业的全新蓝图。《意见》从国产动画业存在的体制管理、市场经营和创作研究三方面着手,为中国动漫业描绘了一个令人振奋的未来。

有论者指出,这部动画片抄袭痕迹太重,中国军队何时用上美军装备了?有识者指出,片中的军用悍马其实是猛士高机动越野车,艾布拉姆斯是99式主战坦克,黑鹰是直9武装直升机,都是国货。

《人民日报》 记者 熊建

正如中国军队的装备经历了一个从仿制到自主研发的过程,中国动漫也在经历类似的蜕变,逐渐走出模仿时代。

8年来,中国动画片年产量从3000多分钟发展到26万多分钟,约占世界1/3;8年里,中国动漫市场不再充斥日本动漫形象,本土明星已占一席之地;8年中,中国漫画家的作品成功打入日本主流漫画市场。

国产动漫渐复苏

4月28日—5月3日,第八届中国国际动漫节在杭州举行,国家广电总局副总编辑金德龙透露了以上信息。去年我国动画产业总产值大约为600亿元,“但与日本一年1.67万亿元的产业规模相去甚远,平庸之作占相当比重,盈利模式也有待进一步完善。”他说。

日前在杭州举办的第六届中国国际动漫节,吸引了来自五大洲的动漫机构,其中不乏美国梦工场、日本集英社这样的行业大鳄。他们为什么来?日本富士电视台执行董事前田和也说:我们希望首先在动漫方面与中国进行合作,希望能制作出一部吸引中国孩子们的杰出作品。言下之意就是中国动漫市场巨大,他们希望能分得更大的蛋糕。

2004年,国家出台一系列动漫扶持政策,推动本土动漫产业发展,到今年正好8年——但中国动漫产业要想在市场竞争中战胜日本,还要经历更多个8年。

中国动漫有过一段很拉风的历史。动画片《大闹天宫》,漫画《三毛流浪记》,家喻户晓。1943年,后来的日本漫画家、当时的小学生手冢治虫,看到了中国第一部动画电影《铁扇公主》,被孙悟空深深吸引,此后走上了动漫创作道路,临死还要拍《我的孙悟空》。

玩票作品轻松进入日本市场

可当动漫在英国、日本、韩国成为支柱产业的时候,当改革春风刚吹满地的时候,中国的动漫界面临的却是失去的20年,这也是中国动漫走上模仿之路的开始。连环画逐渐退出市场,水墨动画没有人做了,圣斗士、机器猫、篮球飞人纷至沓来,国产动漫几无招架之功。

姚非拉感觉很意外。作为夏天岛工作室的总经理,他麾下漫画家猪乐桃的《玛塔黄金国历险记》将在日本播出。“这个动画片的制作成本非常低,属于我们工作室玩票性质的,没想到很轻松就进入了日本市场。”他说。

进入新世纪以来,国家出台了一系列政策措施扶持动漫产业。比如电视台17时到21时只能播国产动画片,各地成立动漫产业园等。内地动画不行,那是2004年之前。国家一个命令下来,要把动画做好,做强。2004年动画片产量只有5000分钟,去年就达到17万分钟。这就是中国。把业务做到内地的香港漫画家黄玉郎说。

玛塔黄金国历险记

编辑:admin

对这部作品的市场前景,日本动漫策划资深人士安田勋十分看好,并希望有更多中国作品进入日本市场。事实上,2007年夏天岛就和日本集英社合作,把漫画家夏达的《子不语》引入了日本,在知名漫画杂志《ULTRA JUMP》上连载。

“跟日本合作,我们几乎没做什么,全是对方运作。”姚非拉说,“日本动漫之所以成熟,在于市场从业人员对创作本身具有很高的鉴赏水平和重视程度,市场推广策划方案做得非常细致,一旦他们发现了好作品,作者就会非常轻松,除了创作,别的都不管。”

这很重要,因为艺术家往往不擅经营。日本动漫产业的生父——手冢治虫,管理不好自己的动画公司、出版社,二者都垮了,他心力交瘁,60岁就死了。同样,宫崎骏如果没有电影制片人铃木敏夫、企业家德间康快的支持,做完《龙猫》也可能垮掉。

日本动画协会事业委员会副委员长增田弘道认为,中国的成熟作者不少,但成熟的经营者不多,可以考虑从日本、美国引进一些。

不过,中日动漫产业之间的巨大差距远非引进几个人才所能改变。日本是世界上第一大动漫出口国,产品占六成国际市场。2003年日本销往美国的动画片及周边产品收入达43.59亿美元,2011年我国动画片出口总额2800多万美元。加上衍生品也不如8年前日本的一个零头。 2

日本七成动漫“中国造”

从某种程度上说,日本动漫产业在起步阶段是以中国为师的。上海万氏兄弟80分钟的《铁扇公主》是世界上第二部动画长片,仅比1937年迪士尼的《白雪公主》晚了4年。当时的小学生手冢治虫被深深吸引,走上漫画创作道路,成为日本动漫开路先锋。

“日本动漫以漫画业为发动机,带动产业链的发展,动画中的情节、人物、场景都以漫画为基础。”日本贸易振兴机构(JETRO)上海代表处市场开发部部长吉田悠吾说,日本漫画业起步于上世纪40年代后期,已形成漫画杂志——漫画单行本——电视动画系列——电影——衍生品的产业链条。

单看动画环节,中央电视台少儿频道制片人李家国介绍,日本动画片赞助商一般会与广告商订立年度广告计划,广告商拿出赞助的80%给电视台,电视台将所得的40%拨给企划公司,企划公司再将所得的76%交给制作公司。企划公司还会采取各种方式增加收入,最常见的是授权给音像公司,电视台等获得版权收入。“各方降低了风险,便于互相配合制定完整的营销计划。如约定在特定电视台、特定时段播出某动画片,保证衍生产品在相应时间和市场获得回报。”

而中国动漫产业近20年来一直处于微笑曲线的谷底,产业链条不完整。“编导、造型、美术设计等前期创意人员与策划运营等后期商业人才缺乏,而中间生产人员过剩。”浙江传媒学院院长彭少健说。

这导致不少内地动画企业的主要业务就是代工。日本《名侦探柯南》、《机动战士高达》等动画片都有“中国制造”的身影。“日本70%的动画,包括电视版、剧场版、OVA版(原创录像动画),都是将动画中两个关键帧之间的过渡部分外包给包括中国企业在内的动画加工企业。”李家国说。

政策“普降甘霖”,花和野草一起长

“中国动画企业90%不挣钱。”浙江普达海文化产业公司董事长郑敏说,“电视台播,收回成本的20%都够呛。”

那企业靠什么生存?“财政补贴,比如每分钟市里补1000元,区里配1000元,很多企业就奔着这个补贴去了。”郑敏说,当前的扶持政策属于“普降甘霖”,想要花,可野草也长出来了。

杭州玄机科技有限公司总裁、《秦时明月》编导沈乐平说,有的企业做动画片偷工减料,“一分钟只用一两百元就搞定了,然后想办法让电视台播出,别人卖,他送,甚至贴钱,只要拿到政策就赚回来了。”

“很多地方政府官员都会找我招商。说你到我那里去,土地、税收都优惠。官员5年一换届,他今天招你过去,恨不得明天就要有亮点。告诉他5年、10年才能出成绩,他哪耐得住?”浙江中南集团董事长吴建荣说。

如此“扶持”,动画作品泥沙俱下就不足为奇了。曾监制、导演欧美以及港台200多部动画片的资深动画人冯毓嵩,参与评审了不少动画片。“有些作品居然出现了黑老大、情人、小三等人物。还有的作品如同白开水,但主题往往过得去,到年底了,为完成数量要求,也就让它通过了。”他说。

日本政府对动漫产业也有扶持政策,但侧重的是培育市场环境,做足产业服务,并推动动漫出口。政府购买大量动画版权,无偿提供给发展中国家播放。这让日本动漫迅速传遍了世界,其周边产品得以大卖特卖。

因此,政府要调整现行动漫扶持政策,按分钟数奖励的“动画片播出奖励政策”要逐步退出。“应扶持、鼓励第一个做某种题材作品的、有原创价值的人或企业。有限的资金应投入到最有创意的部分。”浙江工业大学艺术学院院长常虹说。

后记

文化产业一般有两种发展模式:一为文化产业化,如喜羊羊与灰太狼,动画片、电影火了之后,周边产品适时推出。但鉴于当前我国知识产权保护上存在的漏洞,盗版市场吃掉原创方的大部分利润。另一种模式是产业文化化,如迪士尼乐园,是做产业的人从创作者那里吸取了灵感,按照产业运作规律实现的再创造。这一点,国内首家动漫上市公司——奥飞动漫深得真传,该公司做玩具起家,积累实力后涉足动漫领域。开发出自己的悠悠球后,制作了4部《火力少年王》,部部热播,产品销售扶摇直上。

中国动漫现阶段仍处于量变过程,政府首先要做的是把市场做大,当好服务员,至于如何找到好的故事和创意,那是企业该做的事。

(“中外文化产业比较系列报道”之一、之二、之三、之四见2012年17期 《中国电影,离好莱坞有多远?》、18期 《3D泰坦尼克号是如何制作的?》、19期《画廊何时多过拍卖行》、20期 《中国艺术品市场全球第一的背后》)

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中外文化产业比较系列报道5

《人民日报》 记者 熊建

8年来,中国动画片年产量从3000多分钟发展到26万多分钟,约占世界1/3;8年里,中国动漫市场不再充斥日本动漫形象,本土明星已占一席之地;8年中,中国漫画家的作品成功打入日本主流漫画市场。

4月28日—5月3日,第八届中国国际动漫节在杭州举行,国家广电总局副总编辑金德龙透露了以上信息。去年我国动画产业总产值大约为600亿元,“但与日本一年1.67万亿元的产业规模相去甚远,平庸之作占相当比重,盈利模式也有待进一步完善。”他说。

2004年,国家出台一系列动漫扶持政策,推动本土动漫产业发展,到今年正好8年——但中国动漫产业要想在市场竞争中战胜日本,还要经历更多个8年。

玩票作品轻松进入日本市场

姚非拉感觉很意外。作为夏天岛工作室的总经理,他麾下漫画家猪乐桃的《玛塔黄金国历险记》将在日本播出。“这个动画片的制作成本非常低,属于我们工作室玩票性质的,没想到很轻松就进入了日本市场。”他说。

玛塔黄金国历险记

对这部作品的市场前景,日本动漫策划资深人士安田勋十分看好,并希望有更多中国作品进入日本市场。事实上,2007年夏天岛就和日本集英社合作,把漫画家夏达的《子不语》引入了日本,在知名漫画杂志《ULTRA JUMP》上连载。

“跟日本合作,我们几乎没做什么,全是对方运作。”姚非拉说,“日本动漫之所以成熟,在于市场从业人员对创作本身具有很高的鉴赏水平和重视程度,市场推广策划方案做得非常细致,一旦他们发现了好作品,作者就会非常轻松,除了创作,别的都不管。”

这很重要,因为艺术家往往不擅经营。日本动漫产业的生父——手冢治虫,管理不好自己的动画公司、出版社,二者都垮了,他心力交瘁,60岁就死了。同样,宫崎骏如果没有电影制片人铃木敏夫、企业家德间康快的支持,做完《龙猫》也可能垮掉。

日本动画协会事业委员会副委员长增田弘道认为,中国的成熟作者不少,但成熟的经营者不多,可以考虑从日本、美国引进一些。

不过,中日动漫产业之间的巨大差距远非引进几个人才所能改变。日本是世界上第一大动漫出口国,产品占六成国际市场。2003年日本销往美国的动画片及周边产品收入达43.59亿美元,2011年我国动画片出口总额2800多万美元。加上衍生品也不如8年前日本的一个零头。 2

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